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《开米》月刊2011年11月 总第02期

洗涤市场新"春秋"

               

卓 越
 

开米专卖店旗舰店
户外推广活动一角。

开米专卖店旗舰店
超市中的开米产品堆头。

  "金九银十"作为洗涤行业的旺季,众多厂家都会在这时推出大量活动,以吸引消费者,抢占市场,提高销售额。一番拼杀之后,究竟谁会引领风骚,分得更多的一杯羹?洗涤行业的竞争格局又会发生什么变化?

现场演示最"给力"
  国庆节期间,记者走访了西安市的华润万家、人人乐、卜蜂莲花等超市,进入超市后,终端市场的白热化竞争扑面而来,堆头、展架、促销人员、海报,几乎所有的促销方式都会出现在消费者眼前。富有冲击力的宣传品、热情过度的促销人员甚至令有些消费者不知所措。
  经过观察后,记者却发现这些促销活动大同小异,无非是买赠、特价、抽奖,尽管卖家用尽力气吆喝,消费者并没有期望中的热情。"现在这种活动太多了,没什么意思。"家住西安市高新区科技路西口枫韵蓝湾小区的张女士说。"买家没有卖家精,这些活动总会让人在冲动中买一堆东西,回去了才发现有些东西并没有用!我现在已经对这些活动具有免疫力了!"20多岁的姑娘小陆笑着说,"不过我觉得开米的活动还挺吸引人的,那个产品演示真的很神奇。以前我从没见过这样的实验。"
  记者来到开米展示台前发现这里聚集了很多人,人群中不时传来惊叹声。开米的促销人员正在做产品实验。实验结束后,听得人群中传来一句话"开米蔬果清洗剂太神奇了,咱以后也得用这个,要不得吃多少农药啊"。
  后来记者见到了开米西安分公司副总经理赵瑞强,他说:"这是我们的宣传特色,正是因为我们的产品质量过硬,才敢成百上千次地做产品演示。这种宣传方式很直观,很多消费者就是这样认识开米,并成为开米的忠实消费者的。"
  这样看来消费者也不是那么难说话,只要活动做到他们的心坎上,让他们掏腰包并不难。

"差异化"决定生存
  尽管市场上的洗涤用品五花八门,但能给消费者留下深刻印象的产品并不多,这是因为产品的同质化倾向严重,而产品的同质化只会导致低价竞争。
  近年来,中国洗衣液行业迅猛发展,"液趋势不可阻挡"已经成为不争的事实。因此,国内众多日化厂家纷纷加入了竞争激烈的洗衣液市场。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹在接受《国际商报》采访时曾说,本土洗涤品牌低价竞争会带来严重的后果,目前国内品牌竞争仍集中于低档洗涤产品,而低价重复的竞争格局造成企业生存困难,经过近年的几轮价格大战之后,目前终端洗涤产品的价格已基本降至底线,整个行业进入微利时代。低价竞争只会导致企业在新产品研发、市场调研、营销推广等方面投入不足,低价导致低利润,而低利润导致企业无法再投入资金到研发、调研等环节。很多企业的配方都是以模仿为主,缺乏自主研发精神和能力,长此以往,洗涤行业和企业的发展必将受到限制,破坏洗涤行业原有的价值链,不利于行业的健康发展。
  尽管大多数民族企业都挣扎在低价竞争的苦海中,但也有一些成功案例可供借鉴。有上游原料供应商对记者表示:"开米等国产品牌在洗涤行业的崛起即是可借鉴之例,关键在于洗涤企业必须认识到:市场的本质是竞争,竞争的本原是差别化。产品同质化时代,能否实现差异化竞争,并因此创造高附加值的产品,是决定企业生存状况的首要因素。"
  瑞士德勤首席执行官白礼德曾对中国企业走出以往的定位给出一条建议:中国企业要想成为500强,必须摆脱靠低成本取胜的套路,开发强有力的品牌和提升产品附加值,同时在市场营销和产品创新方面与众不同。

"浓缩型"是趋势
  相关资料显示,对比同期世界水平,国内洗涤行业发展水平仍然偏低。预期中2015年人均洗涤用品年使用量7.8千克计也仅达到1995年的世界人均消费水平,而国内洗涤行业最为尴尬的莫过于政府倡导、全球流行的浓缩型洗涤剂并未得到应有的重视。
  事实上,浓缩和液体洗涤剂的概念并非近年才有,早在20世纪90年代,开米就以其雄厚的研发实力研发出了三倍浓缩的涤王,涤王的科技含量不仅在当时领先,现在也是国际国内领先的。宝洁等国际大公司实现从2倍浓缩到3倍浓缩的转变不过是近几年的事情。然而由于人们对浓缩型洗涤剂的节能环保性没有足够的认识,浓缩型洗涤剂的推广受到一定的影响,目前市场上仍有大量的普通洗涤剂。
  作为洗涤用品工业协会理事长,郑舞虹对当前的洗涤市场有着清醒的认识,洗涤产品趋于低档化,附加值均不理想,特别是代表洗涤行业未来发展方向的浓缩和液体洗涤剂在市场表现上处于颓势,以液体洗涤剂为例,液体洗涤剂目前在整个洗涤市场的份额只占4%左右,这样的市场表现与欧美等成熟市场相比差异较大。相关资料显示,欧盟在1997年就已完成将洗衣额浓缩40%的任务,这一目标完成的直接影响就是每次洗涤剂的用量减少7.9%,包装物减少6.7%。
  中国日用化学工业研究院院长王万绪对于洗涤用品产品结构不合理状况等问题也有着深刻的认识,"未来洗涤用品增量的主体必然由液体洗涤剂或者浓缩型液体洗涤剂推动,浓缩和液体洗衣剂代表着未来洗涤剂的发展方向,然而目前市场上以低活性、低效无机盐高添加量为主的普通洗衣粉和有效成分较低的普通液体洗涤剂占据市场主体,洗涤用品整体市场产品结构不尽合理。"
  随着人们生活水平的提高和环保理念的深入人心,"浓缩型"洗涤用品将会在人们的生活中占据举足轻重的位置,而意识到这一趋势并身体力行的企业必将在未来的竞争成为行业翘楚。

 
 
 
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