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《开米》月刊2011年12月 总第03期

液洗 进入"战国时代"

——液体洗涤市场探析

文/本刊记者 卓越

 

开米专卖店旗舰店

   随着宝洁、联合利华等国际日化大公司的加入,中国液体洗涤行业的竞争已日趋激烈。对此,有人形象地比喻称:这个行业曾经风平浪静的"蓝海"已远去,正逐渐进入到竞争激烈的"红海"时代。在没有找到新的"蓝海"之前,谁能把握市场的发展趋势,紧贴市场脉搏,谁就能掌握市场的主动权,为进入下一轮竞争做好准备。对此,开米人显得更为清醒。所有奋战在市场前线的开米销售人员,在竞争与突围中,不断探索、寻找新的市场热点。

主流品牌已形成
  液体洗涤作为一个新的日化项目,最近几年得到快速扩张。资料显示,现在国内外几乎所有的日化企业都把目光集中在这个品类的开发上,这使率先开发液体洗涤的开米公司,迎来了前所未有的挑战与竞争。开米青岛分公司经理王守瑞对此颇为了解。他认为,宝洁、联合利华、立白、纳爱斯、蓝月亮、庄臣等国内外的日化企业,目前都在液体洗涤项目上用了很多心思,投入了很大的成本。在山东,某品牌单个卖场仅促销员投入就达到12个之多,其用兵之重,在同行业中都很少见。而大多数品牌也都根据市场的不同情况,以地方广告、渠道促销等方式大力推进,争夺消费者。当然,最早开发这块市场的开米人也不示弱,在与兄弟行业的同一市场竞争中,亦有良好收获。
  虽然涉足液体洗涤行业的企业越来越多,但目前市场主流产品已经形成了明朗的格局和明确的等级划分。世界工厂网站评出的2011年十大洗涤品牌中,开米再一次名列其中。作为业内人士,开米重庆分公司经理孙亚东认为,液洗行业的品牌可分为一线品牌和二线品牌:一线品牌有开米、蓝月亮、威露士、宝洁(碧浪、汰渍)、联合利华(奥妙);二线品牌有绿伞、立白、妈妈壹选等。虽然品牌比较多,但主流品牌已基本稳定,中高档为开米,中档为宝洁、联合利华,中低档为蓝月亮、威露士。
  记者针对西安液体洗涤市场及消费者对品牌的认知情况,曾做过一个街头随机调查。所得到的信息虽不全面和精确,但可以从一个小侧面反映出目前西安洗涤市场的一些情况。从随机调查中得知,开米品牌在西安消费者中的排名第一,金纺和蓝月亮紧随其后。某行业资深人士分析,目前西安市场的竞争态势呈现出三足鼎立的局面,谁能率先打开突破口,进一步扩大市场份额,谁就能拥有更多的主动权,"而开米在此方面应该更具优势。"

商超竞争白热化
  众所周知,渠道对于快消品至关重要,也是销售链中最重要的一个部分。没有渠道,企业的投入和宣传都失去了载体,无法在市场中体现。对洗涤行业来说,渠道主要有以下几种:终端渠道、流通渠道、特通渠道和专卖店渠道等。目前比较成熟的渠道主要是终端渠道和流通渠道,多数商家的竞争也集中在这两个渠道。开米北方销售公司总经理刘向乾曾说过一句话:想致富,先修路。他所说的路,指的就是产品的销售渠道,这充分说明了渠道对产品促销的重要性。
  记者所做的街头随机调查得出的几个数据虽不很全面,但也许能说明渠道的重要性:通过商店陈列来了解产品的顾客达75%,通过电视了解产品的顾客同样占75%,而报纸、杂志、广播等媒体都只有10%左右,渠道的重要性可见一斑。
  鉴于此种情况,各洗涤品牌对于终端卖场的争夺达到白热化的程度。"我平均一周要拜访七位终端门店经理,主要有两个目的,一是为第一时间得到一手信息,二是为维护良好的客情关系。抢占终端一定要快。有的企业年初就将一年的活动全部安排好,到时只需按照计划执行即可。如果慢半拍,就可能跟终端卖场签不上合同,或者即使签上了合同,但已没有好的产品摆放位置,因为有利位置都已经被抢占。"开米西安分公司终端业务经理王静说。
  对于终端卖场竞争的激烈程度,开米深圳分公司经理孙亚东感触很深。他说,终端卖场的洗涤品牌几乎都在做买赠、特价并运用人海战术来尽量吸引消费者眼球或购买欲。其中,某品牌就是以人多、品项多、特价多、陈列多来强势占领市场,有些则是以大包装低价格和人员多来控制市场。对于消费者来说,谁家产品在销售中实惠多,就可能"光顾"谁。
  终端卖场作为一个成熟的渠道,已经成为各大品牌的必争之地,虽然有着高昂的入场费和各种名目繁多的费用,但各大品牌对于进入终端卖场仍是乐此不疲,因为占领终端不光意味着销量的上升,更是一个品牌品质的象征,终端卖场对于提高品牌知名度和美誉度有着重要的作用。

开拓多元渠道势在必行
  随着终端渠道竞争的加剧,企业投入在终端渠道的费用越来越高,很多洗涤品牌开始将目光投入到其他渠道,两条腿或多条腿走路。某行业资深人士评价道,渠道环节在整个营销系统中地位日升,在未来的中国,谁能掌握最多、最广、最强有力的销售渠道,谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重,渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素,如果产品质量和价格都具备竞争力,但渠道不认可,就无法占领市场。纵观各个品牌,都有不同的渠道策略,定位不同,在渠道上的侧重也有所不同,宝洁、联合利华及二线品牌占据的主要是流通渠道,开米等则以终端渠道为重点。王守瑞对于渠道有独到的见解,企业应该系统地规划和维护渠道。一般来讲,快消品在流通这个环节是产出最大的地方,因为经销商的参与,能让企业以最快的速度介入市场,达到"铺市销售"的目的。另外,经销商能在一定程度上减少企业资金的风险,并能最快地实现资金回笼。可以说,经销商是企业的入场券,并且成为企业细分市场的一份子。
  在信息化时代,洗涤行业可以开拓网络销售,开发新的潜在客户,这对洗涤企业是个很好的发展机会,在国外,网络销售已经成了一个巨大的产业。对此,开米公司可以借鉴相关经验,尽快发展网络经营,以便在未来的市场竞争中继续把持优势。

不转型即等死
  渠道抢夺站是洗涤行业面临的最现实的问题,若放眼长远,是否能成功转型则是企业面临的最严峻的考验。2011年以来,在成本上涨和需求紧缩的两重重压下,国内洗涤行业经营模式正经受考验。
  国家统计局发布的2010年对"肥皂及合成洗涤剂制造业"行业规模以上451个企业的统计报表数据显示,虽然销量稳步增长,但利润却是在走下坡路。究其原因,愈演愈烈的原材料涨价导致的成本上升无疑是重要原因之一,成本不断上涨已成为众洗涤用品企业面临的一大压力。
  面对生产成本的增长,洗涤产业升级现在被提到日化企业发展的日程。
"不转型升级就是等死。"某业内行家如是说。有人提出:"洗涤用品要向浓缩化、液体化、环保、节能、节水、高效、绿色、健康的方向发展。" 其实,开米不仅首开中国液态洗涤行业的先河,而且在公司创建之初就坚持经济目标和环境目标一致的可持续发展战略,实施"双绿色"经营战略,并取得了令人瞩目的成果。董事长于文曾在接受媒体采访时说,开米工厂是全过程清洁生产,无三废排放,产品在使用过程节约资源,省水省电,对环境无污染,对人体安全性高,这就是我们所说的"双绿色",即生产和使用都是绿色环保的,这样的产品在市场上一直是广受消费者欢迎的。现在的问题是针对市场变化,竞争加剧,需要在营销谋略上突破和变革,这样才有望在未来市场竞争中继续保持翘楚地位。

 
 
 
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