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决胜"终端" ——西部销售公司标准店建设纪实

 


  本刊讯    2012年伊始,为了更好的整合终端卖场系统资源来促进品牌传播和销量提升,集团在全国范围内开展终端系统的金银铜牌标准店的打造。 西部公司在年初启动标准店建设动作,包括系统梳理、品项梳理、单店产出梳理、门店导购梳理、标准店建设宣导和推动等等动作,通过近3个月的努力,西部销售公司各分公司的终端系统门店较以前均有明显改进,得益于标准店的建设,各系统单店销售产出也有明显增长。

  目前,西部销售公司主要通过以下四个方面进行标准店的建设:

1、 做好基础陈列,充分吸引消费者眼球:

  大卖场内同类竞争品牌产品众多,而货架资源有限,因此,如何抓住顾客的眼球,吸引其购买,做好产品的终端生动化就显得异常重要。有一项调查显示,有 70% 的顾客表示卖场的商品陈列是吸引他们进店的因素,有 22% 的顾客表示商品陈列重要但不是绝对在乎,只有 8% 的顾客表示商品陈列无关紧要。因此,为了达到促进销售的目的,商品的陈列要针对商品特性加以有效的选择与组合,妥善地整理,分类显示出商品的魅力来吸引顾客的眼球。 第一:争取我司产品在洗化区的第一陈列顺位及正常排面黄金陈列位,陈列标准不输于宝洁、联合利华等国际品牌; 第二:合理利用公司广告宣传物料(闪亮贴、跳跳卡等)进行品牌传播和产品生动化包装。

2、加大品牌建设力度,做好生动化陈列:

   终端卖场产品鱼龙混杂,消费者面对琳琅满目的产品往往显得束手无策,因此必要的"品牌提示"在此时显得非常重要。对于现代卖场而言,"品牌提示"往往通过卖场内的包柱、堆头、拱门、DM单页等形式进行展现。 新春活动以来,西部销售公司累计在终端门店进行包柱建设35根、堆头建设298个、龙门架建设85个、终端小讲堂执行310场次。这些含有品牌基因的制作物在卖场内承担了品牌传播的任务,也承担了诱导消费的任务。

3、狠抓促销管理,制定完善的导购激励机制:

  在终端竞争日趋白热化的今天,消费者购买的不仅仅是产品本身,更是对企业和品牌的信赖,而促销员是消费者面对企业的第一人,因此也可以这么认为:促销员是终端卖场内企业形象的第一代表!所以,对于促销员的要求和管理显得非常重要。 西部培训、西部推广以及会同各分公司经理及西部销售总对于促销员的激励提成、日常管理、招聘流程及选拔要求等进行了明确的SOP确定。 同时通过有效的提成激励机制可以激发促销员的导购潜能和工作热情、极大地增强了促销员的责任心、充分调动了促销员的积极性,使每一个促销员都感到是在为自己工作,每天的努力都有可能得到丰厚的回报。

4、建立深度客情关系,全力争取卖场资源:

  良好的客情关系是大卖场促销活动执行和销量提升的保障。客情关系好,厂家能为自己争取到很多资源,降低费用开支,达到"事倍功半"的效果。因此建立与终端卖场深度的客情关系是很有必要的。为此,西部销售公司对于终端系统业务经理的要求都是非常严格的。 第一:要树立良好的心态,变求人办事为相互合作。大卖场采购人员也有销售指标,因此,要让他们感到厂家搞活动、增加排面其实是在帮助他们完成销售任务。 第二:要弄清楚客情维护的重点对象是谁。对于各系统各门店的主管负责人要分清楚。 第三:要对重点卖场进行重点维护。对于重点系统和重点门店的维护拜访力度及频次要与一般系统和一般门店进行有效区隔。 金银铜牌标准店的建设是开米经营终端卖场系统的一次战略转折点,从今以后,销量与品牌建设并重经营建设将步入常态化。

                   (西部市场部 曹宇 张磊)

 
 
 
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